LivingStrat
Un divertimento strategico per il Capo azienda.

di Giacomo Correale e Carlo Penco
ed. Guerini ed Associati, Milano, 2003

UN AUTOESAME STRATEGICO

Il libro LivingStrat si può comprare
nelle librerie specializzate e on line!

I GIUDIZI

L'impostazione è particolare, traspone in un libro la stessa logica partecipativa seguita dagli autori nei loro seminari. Si induce prima il lettore a riflettere intorno alle proprie esperienze, idee e obiettivi, per poi portarlo a conoscere e confrontarsi con le principali teorie sulla gestione strategica. Il confronto rende l'apprendimento attivo, critico, efficace.
Marco Parma, Amministratore Delegato di Meridian Magnesium of Italy, azienda produttrice di componenti di magnesio per l'industria automobilistica.

Il libro è senza dubbio "divertente", ma nello stesso tempo impegnativo: rispondere alle "Domande per sapere" è come uno sforzo strategico per abilissimi scacchisti!
Rossella Pulsoni,Segretario Generale della Camera di Commercio di Lecco.

Dopo i disastri della " New-Economy" che credeva di avere inventato una mitica età dell'oro, una sana visione strategica è più che mai necessaria per le aziende e non solo di grandi dimensioni. Il libro si legge piacevolmente e raccoglie in modo originale i più importanti principi di gestione strategica in una visione applicativa particolarmente semplice e senza le sovrastrutture procedurali che spesso ne appesantiscono e ne rendono sgradevole l'utilizzo nelle aziende.
Guido Vannucchi, già Direttore Generale di Telettra e Vice Direttore generale della RAI, docente al Politecnico di Milano, consulente di direzione per le strategie aziendali.

Ho trovato il libro interessante perché esce dai rigidi schemi di molti testi di management, e costringe a pensare in modo innovativo e mirato sul futuro della propria azienda.
Pietro Veragouth, General Manager di Contactum Italia S.r.l., azienda specializzata nel marketing internazionale online.

Negli attuali scenari economici fare strategia piu' che un divertimento
e' un obbligo. In forma coinvolgente, questo libro stimola
imprenditori e manager ad affrontare percorsi di apprendimento
sempre piu' vincolanti per le sorti delle proprie imprese".
Federico Visconti, Direttore dell'area strategia della Scuola di direzione aziendale dell'Università Bocconi.

Il libro giunge al momento giusto quando la vita aziendale richiede una nuova verifica strategica completa. Memore dei benefici del lavoro comune di qualche anno fa con gli autori, mi sono trovato perfettamente guidato dalla lettura del nuovo libro.
Corrado Vismara, Chief Development & Consulting di Larry Smith, del gruppo anglo-olandese Eurocommercial, specializzata in investimenti e gestione di grandi centri commerciali in Europa.

Sommario

LIVINGSTRAT

Un divertimento strategico per il Capo azienda.

SOMMARIO

- PREFAZIONE di Piero Bassetti.
- INTRODUZIONE.
- ISTRUZIONI PER L'USO.

Capitolo 1
LA STRATEGIA TRA VISIONE, AMBIENTE E RISORSE.

1.1
CHE COSA SIGNIFICA FARE STRATEGIA? STRATEGIA COME COMPETIZIONE E COME PERSEGUIMENTO DI UN OBIETTIVO.
1.2
LA STRATEGIA VIVA.
1.3
CHE COSA CAMBIA CON LA NEW ECONOMY.
1.4
A CHE (A CHI) SERVE L'AZIENDA?
1.5
IN PRATICA, COME SI PUÒ FARE STRATEGIA?


Capitolo 2
VISIONE E GOVERNO DELL'IMPRESA: IL "NUCLEO CALDO" DELLA STRATEGIA.

2.1
LA VISIONE: CHE COSA E' E A CHE SERVE?
2.2
COME SI COSTRUISCE UNA VISIONE.
2.3
GOVERNO DELL'AZIENDA O MANAGEMENT?
2.4
LEADERSHIP E IMPRENDITORIALITÀ: ALLE RADICI UMANE DELLA STRATEGIA.
2.5
I RAPPORTI TRA AZIENDA E FAMIGLIA. E' UNA QUESTIONE CHE RIGUARDA SOLO LE PICCOLE AZIENDE?
2.6
GESTIONE "REALE" E GESTIONE FINANZIARIA. UNA QUESTIONE CHE RIGUARDA SOLO LE GRANDI AZIENDE?


Capitolo 3
IL PRODOTTO, CIOÈ L'OFFERTA. IL MERCATO, CIOÈ IL CLIENTE. LA FEDELTÀ, CIOÈ IL SUCCESSO.

3.1
LA VISIONE E LE ESIGENZE DEL CLIENTE
3.2
L'OFFERTA: DAL PRODOTTO, AL SERVIZIO, A…?
3.3
LA DOMANDA: MA COSA VUOLE IL CLIENTE?
3.4
L'INCONTRO TRA L'OFFERTA E LA DOMANDA. DALLA FEDELTÀ RECIPROCA AL SISTEMA DI CREAZIONE DI VALORE.
3.5
E ORA CHE FARE, COSA OFFRIRE, A CHI, E COME?

Capitolo 4
L'AMBIENTE, GLI SCENARI.

4 .1.
COSTRUIRE SCENARI: SI PUÒ? SI DEVE? PERCHÉ?
4 .2.
CHE COSA È UNO SCENARIO.
4 .3.
L'ILLUSIONE DI SAPERE.
4 .4.
QUANDO GLI SCENARI POSSONO ESSERE UTILI?
4 .5.
COME COSTRUIRE GLI SCENARI.
4 .6.
CONCLUSIONI.

Capitolo 5
ORGANIZZAZIONE, COMUNICAZIONE: NON C'È STRATEGIA SENZA APPRENDIMENTO (E VICEVERSA).

5 .1.
CHE COS'È L'ORGANIZZAZIONE CHE APPRENDE?
5 .2.
TEAM E PROCESSI. CATENA DEL VALORE E SISTEMA DEL VALORE. LE ALLEANZE E LA RETE.
5.3.
SISTEMI, STRUTTURE E RISORSE FINANZIARIE, POLITICHE E TECNICHE MANAGERIALI: SONO IMPORTANTI, MA TUTTO PARTE DAGLI UOMINI.

Cap. 6. I NUMERI: CONOSCENZA O LOBOTOMIA?

6.1
I NUMERI NON SONO TUTTO. EPPURE: VIVA I NUMERI!
6.2
I NUMERI ECONOMICO-FINANZIARI. GLI ALTRI NUMERI. I "NON-NUMERI". COSA CAMBIA CON LA NET ECONOMY.
6.3
TRASPARENZA E SEGRETEZZA: IN CHE MODO E MISURA È POSSIBILE UNA "GESTIONE LIBRO APERTO"?

Cap. 7. TRE VIE PER UNA STRATEGIA VIVA: SINTESI, LEVA, DISCIPLINA.

7.1
IL METODO SWOT (PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA, OPPORTUNITÀ E MINACCE): NON SERVE PER L'ANALISI, MA PER LA SINTESI.
7.2
COSA SONO LE LEVE STRATEGICHE.
7.3
COME DEFINIRE I PROGETTI LEVA.
7.4
LA STRATEGIA COME DISCIPLINA. QUALI RAPPORTI TRA ETICA ED ECONOMIA?

APPENDICE

COME DIVENTARE "MENTORI" STRATEGICI ALL'INTERNO DELLA PROPRIA SQUADRA. PENSARE, DIALOGARE E AGIRE IN MODO "MAIEUTICO" ED "EPISTEMICO": PAROLE DIFFICILI PER LAVORARE IN MODO SEMPLICE, CONSAPEVOLE ED EFFICACE.

PREFAZIONE

di Piero Bassetti

Finalmente un libro sulla gestione delle imprese capace di divertire, nel senso etimologico di volgere altrove, togliersi dalla routine o - come dicono gli autori - di saper passare da un impegno all'altro. E che riesce a farlo pur parlando di strategia.
Non che la strategia non sia di per sé divertente. Anzi. Ma il guaio è che mentre militari, politici e giocatori hanno sempre saputo fare strategia divertendosi (anche quando hanno fatto danni) i manager non sanno farlo quasi mai. Sarà che inseguire una grandezza, il profitto, che di per sé è un mero differenziale e come tale alieno da costituirsi in "obiettivo finale", toglie spazio al piacere diretto della realizzazione; sarà che le moderne teorie di management sembrano troppo spesso concepite per ridurre ad approcci monocordi e noiosi; certo è che trovare un libro che di proposito attacca il suo problema in modo un po' diverso e perciò divertente, non può che far piacere.
D'altro canto il proposito che gli autori si pongono fin dall'inizio, d'insegnare dilettando, "alla Cervantes", non è certo né modesto né abituale, semmai provocatorio e, perché no, anche un po' presuntuoso.
Ci riescono? A mio avviso in molte parti in pieno. Come quando hanno il coraggio di riconoscere gli inestricabili intrecci tra azienda e famiglie così diffusi tra noi (ma non solo tra noi) e riescono a farlo costruendo considerazioni non solo intelligenti ma anche opportune nell'attuale fase di sviluppo del nostro Paese.
In altre forse un po' meno: come quando sono costretti ad indugiare su questioni terminologiche, pure importanti, come quella sulla differenza tra governance e management per discettare su quanto della prima sappiano esprimere le PMI o invece le grandi tecnostrutture.
Nell'insieme però sì, ci riescono. Perché hanno fatto fin dall'inizio una scelta giusta: sfidare il lettore a partecipare al gioco.
Per quanto mi riguarda sono sempre stato convinto che per fare realmente strategia, in una condizione sistemica come quella del mercato, ciò che occorre è capacità di leadership rivoluzionaria piuttosto che raffinate metodologie di governo.
Se Schumpeter aveva ragione a raccordare il profitto più all'innovazione che al mero differenziale costi-ricavi, allora è chiaro che hanno ragione i nostri autori di proporsi di "inseminare" la classe dirigente trasmettendo curiosità e consapevolezza come mezzo più adatto per renderla capace di esprimere una leadership innovativa. Che poi a questo ci si arrivi con il metodo socratico delle "questiones", o invece con gli stimoli della provocazione enunciata, non mi sembra il dilemma centrale. Del resto gli stessi autori sembrano crederci fino ad un certo punto e non a caso se la cavano riportandosi alla sempre aperta questione se educare sia appunto "inseminare" o "lievitare".
Quello che, invece, mi pare certo è che se ci sono tante vie all'imprenditorialità e tanti modi per "fare soldi", la sfida di persuadere una classe dirigente imprenditoriale ad essere innovatrice e responsabile, è oggi più che mai importante.
Ecco perché ci sembra meritevole il lavoro di chi, questa sfida, ha scelto di affrontare.

Piero Bassetti

(Milano, 29 Luglio 2003)

INTRODUZIONE

Questo libro nasce dalla nostra pratica quotidiana di consulenti e facilitatori di strategie aziendali. Ha una pretesa che è anche una sfida.

Viviamo in un mondo apparentemente contraddittorio: siamo quotidianamente travolti da una valanga di messaggi, Internet ha creato dal nulla nuove infinite possibilità di dialogo. Ma in realtà, e forse proprio per questo, non leggiamo abbastanza, e ancor meno scriviamo.

Questo vale anche per i nostri interlocutori: i capi azienda, imprenditori e manager con mentalità imprenditoriale, o gli aspiranti tali, persone cioè particolarmente orientate al fare.

Ebbene: noi proponiamo loro non solo di leggere, ma anche di rispondere, scrivendo, ad alcune domande provocatorie ma, ci auguriamo, stimolanti e costruttive.

Oltre a questa intenzione, abbiamo quella di sottoporre alla loro riflessione qualcosa che si riassume in una parola che qualcuno potrebbe trovare stantia, se non addirittura indigesta: STRATEGIA!

Ebbene, nonostante queste controindicazioni, noi insistiamo nella pretesa, sicuramente immodesta, di "insegnar dilettando", seguendo a nostra volta l'insegnamento di Miguel de Cervantes (Don Chisciotte, I, 48).

Più che spiegare come si gestisce strategicamente la propria impresa, vorremmo invitare i nostri interlocutori a dedicare alla strategia uno spazio-tempo ben protetto, per realizzarla concretamente ma anche piacevolmente, nella certezza che questo li ripagherà successivamente in termini di tempo e di errori risparmiati. Vorremmo cioè che l'uso di questo libro costituisse per loro un sano divertimento, nel senso originario della parola (un passaggio da un impegno a un altro, un cambiamento di prospettiva), e che contribuisse a combattere la monotonia e i rischi della routine.

Non è assolutamente nostra intenzione imbandire ai nostri interlocutori "la verità" sulla strategia, sui suoi metodi, sulle tecniche che dovrebbero assicurare il successo. E ancor meno insegnargli il loro mestiere. Ci limitiamo a indicare loro alcuni tra i punti di vista più qualificati su che cosa è l'azienda e a che serve, sull'offerta di valore in termini di prodotti o servizi, sui rapporti con i clienti, e così via, dicendo chiaramente quali di questi punti di vista condividiamo maggiormente (libero il lettore di fare altre scelte), e fornendo comunque le fonti a cui attingere per ulteriori informazioni.

E, alla fine, proponiamo al capo azienda, divenuto scrittore-lettore, di applicare ciò che ha immaginato, scritto e letto, alla sua particolare azienda o al suo specifico progetto.

Molte persone, appartenenti agli ambienti più diversi, amano divertirsi e rilassarsi facendo giochi enigmistici. Vorremmo che i nostri lettori si ponessero di fronte a questo libro con questo spirito, alimentato dalla curiosità e dall'impegno a trovare le soluzioni di problemi che in realtà non hanno mai soluzioni predeterminate.

Vorremmo inoltre che tutto ciò costituisse per il capo azienda l'occasione per una "presa di distanza" dalla gestione operativa quotidiana, per dedicarsi al governo strategico della propria impresa. Un modo piacevole ma nello stesso tempo impegnativo di realizzare l'idea di impresa che ha in mente, trovando soluzioni personali ai tanti e imprevedibili giochi di cui la realtà è prolifica dispensatrice.

Un'ultima, non certo per importanza, indicazione introduttiva: noi riteniamo che un capo azienda debba essere considerato e considerarsi parte di quella che viene chiamata "classe dirigente", di cui tanti lamentano l'insufficienza nel nostro Paese. Questo significa che il suo ruolo implica una assunzione di responsabilità, diciamo pure un impegno morale.

A nostro parere la responsabilità è connaturata con il concetto stesso dell'azienda e dei suoi fini, con il modo di governarla, con i suoi prodotti, la sua organizzazione, i rapporti con i clienti e con gli altri interlocutori, con il suo successo economico. Cioè con tutti gli aspetti della sua strategia.

Questa concezione, che è anche un nostro impegno, emergerà ovunque nel testo che segue. Noi lo consideriamo uno degli aspetti più qualificanti del nostro libro.

ISTRUZIONI PER L'USO

Il libro è strutturato nel seguente modo:

Ogni capitolo è diviso in quattro parti:

- La prima parte contiene delle "DOMANDE PER SAPERE". Queste domande hanno lo scopo di stimolare la riflessione sugli argomenti del capitolo. Ad esse il capo azienda dovrà (potrà) rispondere tranquillamente, dicendo ciò che egli pensa, senza chiedersi troppo se sia la risposta giusta.

- La seconda parte contiene un approfondimento del tema (ad esempio, nel primo capitolo, il tema: "La strategia tra visione, ambiente e risorse"). Essa offre una sintesi delle principali posizioni teoriche e pratiche sull'argomento del capitolo, con l'esposizione anche di ciò che ne pensano gli autori del libro.
Non è affatto detto che l'opinione degli autori sia più "giusta" delle risposte date dal lettore/scrittore alle domande della prima parte del capitolo. E' anzi probabile che le due parti si integrino in un dialogo utile per una maggiore conoscenza dell'argomento.
Il testo è intercalato da "box" contenenti citazioni esemplari di grandi capi azienda, studiosi di economia e management, scrittori o addirittura poeti.

Il libro può esser letto (e scritto) cominciando da qualsiasi parte di esso. Noi però suggeriremmo di non leggere la seconda parte prima di rispondere alle domande della prima. Il capo azienda si priverebbe così del piacere di scoprire da solo "le verità", di accorgersi di avere idee simili o diverse dalla "letteratura", e magari migliori e più "vere"!

- La terza parte del capitolo è fatta di una semplice pagina bianca (che l'autore/scrittore può estendere a suo piacimento). Il titolo è semplicemente: "RIFLESSIONI". Qui il capo azienda può annotare le sue considerazioni, sulla base di ciò che ha eventualmente scritto e letto.

- La quarta parte contiene alcune "DOMANDE PER FARE", cioè domande aventi lo scopo di facilitare il capo azienda nel compiere un autoesame della situazione e delle prospettive strategiche della propria azienda, autoesame direttamente finalizzato all'azione. Questa è la parte forse più coinvolgente del libro. In essa il capo azienda potrà delineare tutti gli elementi che caratterizzano la sua visione per il futuro della sua azienda, la situazione e le prospettive dell'azienda stessa nel suo rapporto con l'ambiente esterno, le opportunità che le si offrono e le minacce che si profilano, i punti di forza e di debolezza dell'azienda, e infine le concrete leve strategiche su cui deciderà di agire immediatamente per la realizzazione della visione nel medio-lungo termine.

Questo ultimo lavoro (o gioco?) potrà servire per diversi scopi molto pratici: avviare una nuova impresa, chiarirsi le idee su "dove vuole andare e dove sta andando la mia azienda", mobilitare i collaboratori su un progetto comune, fare un check-up sulla situazione e le prospettive strategiche della propria azienda, predisporre un business plan da proporre a potenziali soci o investitori, definire gli obiettivi e i contenuti di una strategia di comunicazione, individuare i progetti-leva a cui dare priorità nel breve termine, eccetera.

Per poter gestire questa quarta parte in modo più flessibile (avere più spazio, modificare, correggere, copiare, memorizzare, inviare eccetera), sarà possibile ritrovarla nel sito www.livingstrat.com/..... e disporne liberamente.

Vi è infine un'Appendice che offre al capo azienda alcune indicazioni su come comportarsi per gestire strategicamente la squadra al vertice della propria azienda, e con essa tutta l'azienda.

Il libro si conclude con i riferimenti bibliografici, che consentono di conoscere le nostre fonti e, per chi è più curioso, per "saperne di più".

Con questo, il libro terminerà e la sua funzione sarà esaurita. Chi avrà seguito, sia pure con qualche opportuna deviazione, queste istruzioni, disporrà di un libro suo proprio, diverso da tutte le altre copie, frutto congiunto del suo lavoro e di quello degli autori (a questo punto co-autori, insieme al lettore-scrittore).

Il libro potrà eventualmente dare luogo a una quinta parte, facoltativa. Essa consisterebbe nel possibile invio via e-mail da parte del capo azienda agli autori del suo personale "Autoesame per fare". Ciò potrebbe costituire la premessa di un dialogo sicuramente fruttifero di ulteriori conoscenze per tutti gli interlocutori coinvolti.